最近两年，饮用水行业有个现象越来越明显：越来越多的水企，开始做直播了。

从全国性品牌到区域水企，从头部玩家到地方小厂，直播间几乎成了标配。有的把生产车间搬进直播间，有的在水源地现场开播，有的靠“仓储实景”走朴素路线。

方向一致，但逻辑各不相同。全国品牌拼的是矩阵和供应链，区域品牌拼的是本土信任和场景。

水企做直播，到底是出路还是弯路？

为什么水企纷纷“下水”？

先看几个数字。

2025年，中国包装饮用水市场规模已达3100亿元，但增速放缓，市场进入存量博弈。与此同时，即时消费渗透率年增速高达47%，“30分钟送达”正在成为标配。

饮用水是重物配送、高频刚需的品类，恰好踩中了即时零售的风口。

于是，水企纷纷涌入直播间。有全国品牌依托水站网络构建了数百个直播间，有区域水企靠“一品一播”把生产车间搬进了直播间，也有品牌在行业展会上首次开启现场直播，首日订单量刷新纪录。

这不是跟风，是渠道在变。消费者买水的方式变了，水企卖水的方式也得跟着变。

但直播的“水”，远没有表面那么清澈

第一个问题：低价竞争。

有行业数据显示，抖音平台上，相当比例的矿泉水销量来自45元以下的低价产品，贡献了大部分销量却只占一半左右的销售额。水企直播很容易陷入“薄利多销”甚至“赔本赚吆喝”的困境。饮用水客单价低、物流成本高，一瓶水的利润可能还不够支付快递费。

第二个问题：渠道冲突。

全国性品牌做直播，绕不开一个矛盾——线上价格和线下渠道怎么平衡。如果线上卖得太便宜，线下经销商不干了。如果线上价格和线下一样，消费者为什么要在直播间买？这个账，不好算。

第三个问题：盲目跟风。

有些水企看到别人做直播，自己也赶紧开号、找主播、搞促销，结果钱花了，货没卖出去多少，品牌也没立起来。直播不是万能药，用不好就是烧钱换流量的陷阱。

区域水企做直播，别学全国品牌

全国品牌有几百个直播间、有水站网络支撑、有供应链规模优势。区域水企如果照着学，大概率会亏。

对区域品牌来说，做直播的正确姿势不是“带货”，是“带看”。

带消费者看水源地。看生产线。看30道洗桶工序。看海诺威紫外线设备。看水从地下深处抽上来，经过多介质过滤、活性炭吸附、微滤纳滤、紫外线杀菌等，然后在万级净化的车间里完成灌装。

让消费者亲眼看到“这瓶水是怎么来的”，比任何促销话术都有说服力。

这不是卖货，是建立信任。而信任，才是区域水企对抗全国品牌规模优势的唯一武器。

农工厂的底牌，不在直播间里

农工厂做了27年水。

27年里，我们没有几百个直播间，也没有“全网最低价”的爆款。我们的底牌在别的地方：

800多个水站，覆盖郑州全城。 送水周期控制在1-5小时以内。用户一个电话，水送到家门口。水站老板认识每一户订水的人，知道谁家每周要两桶、谁家泡茶只要某款水。这种基于时间和见面建立的信任，不是算法能算出来的。

嵩山水系深层活泉。 配料表上只有三个字：天然水。不管你是买350ml的小瓶，还是15L的大包装，喝到的都是同一口井的水。

乐百氏、恒大、阿尔卑斯在河南都是农工厂生产的。 一线品牌替郑州人验过品了。他们选代工厂的标准，比任何直播间的销量榜都严格。

这些东西，直播抢不走。

直播可以卖货，但卖不出“27年精益求精的信念”。直播可以拼价格，但拼不出“48小时送到家的配送网络”。直播可以请网红，但请不来“800个水站老板和用户之间的信任”。

说在最后

水企做直播，真正的问题不是“要不要做”，而是“怎么做”。

直播只是工具，水才是根本。水源的品质、品牌的信任、供应链的效率，这些才是水企真正的护城河。

农工厂的护城河，是27年死磕工艺，800个水站守着郑州人。

这个，不用直播。

数据来源：

中研普华产业研究院发布的 《2025-2030年中国饮用水行业竞争分析及发展前景预测报告》

中国商务新闻网